2021年11月12日零點(diǎn)，天貓雙11總交易額定格在5403億  ！

在經(jīng)歷12年的高速增長之后，天貓雙11的成交額基數(shù)早已達(dá)到龐大量級(jí)。今年持續(xù)的穩(wěn)健增長，折射出我國的消費(fèi)活力和經(jīng)濟(jì)韌性。

開售第一小時(shí)，超過2600個(gè)品牌成交額超過去年首日全天；截至11月11日23時(shí)，698個(gè)中小品牌的成交額實(shí)現(xiàn)從百萬級(jí)到千萬級(jí)的跨越；78個(gè)去年雙11 成交額千萬級(jí)的品牌，今年雙11 成交額突破了1億元大關(guān)。

天貓事業(yè)群副總裁吹雪表示，“我們更看重消費(fèi)者和商家體驗(yàn)的提升，以及更健康的商業(yè)生態(tài)?！弊哌^13年的天貓雙11，正在邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

新供給 滿足 新需求 

新消費(fèi)聚焦新品牌&老字號(hào)

新供給滿足新需求，今年天貓雙11，新的消費(fèi)熱點(diǎn)在不斷涌現(xiàn)。 

滑雪板、戶外電源、寵物玩具、考古盲盒與手辦、氛圍燈、早C晚A、文房四寶、預(yù)制菜、洗地機(jī)、兒童安全座椅……天貓雙11的趨勢(shì)單品背后，快樂是人們消費(fèi)的原動(dòng)力，可以說，購物車的一次次下單滿足了人們對(duì)美好生活的向往。 

銀發(fā)族和年輕人以更大的熱情涌入雙11。90后與00后消費(fèi)者占比超過45%，尤其是00后參與雙11的人數(shù)比去年增長了25%；隨著長輩版淘寶的上線，每天有110萬“銀發(fā)族”用“長輩模式”逛雙11，他們喜愛買的商品前三名是：智能手機(jī)、羽絨服和毛呢外套。和年輕人喜歡“夜游”淘寶不同，“銀發(fā)族”更喜歡扎堆在早上7點(diǎn)網(wǎng)購。

新品牌和老字號(hào)，都在今年的天貓雙11找到了各自的春天。

數(shù)據(jù)顯示，275個(gè)新品牌連續(xù)3年翻倍增長，700多個(gè)新品牌成為細(xì)分品類第一名。這是天貓新品牌孵化計(jì)劃的成果，今年以來，已有超過2000個(gè)新品牌獲得扶持。

在新品牌展現(xiàn)潛力的同時(shí)，老字號(hào)也王者歸來。截至11月11日8點(diǎn)，220家老字號(hào)品牌在天貓雙11銷售額同比增長超100%。今年雙11期間，共有184個(gè)老字號(hào)在淘寶直播間直面消費(fèi)者，傳播傳統(tǒng)文化。

在天貓“5年10億助力老字號(hào)復(fù)興”計(jì)劃的支持下，雙11 成為民族品牌傳統(tǒng)文化和民族品牌復(fù)興的契機(jī)。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長歐陽日輝也非?？春秒p十一對(duì)國潮的促進(jìn)作用：

中小商家站C位

商家體驗(yàn)成為新標(biāo)尺

今年參加天貓雙11的商家數(shù)量已增長至29萬，創(chuàng)下歷史新高。值得注意的是，其中65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，有7萬是首次參與的新商家。

今年1月開始，天貓管理層提出“優(yōu)化商家體驗(yàn)、消費(fèi)者體驗(yàn)是未來的核心策略之一”，為此，天貓?jiān)诳蛻魞r(jià)值上的戰(zhàn)略投入持續(xù)擴(kuò)大。

今年以來，淘寶天貓陸續(xù)推出生意參謀等商家運(yùn)營工具免費(fèi)、貸記支付手續(xù)費(fèi)降費(fèi)等超過30項(xiàng)商家扶持舉措，以降低門檻、降本增效、優(yōu)化營商環(huán)境，至少為商家降低經(jīng)營成本約150億元。此外，天貓還強(qiáng)化了商家策略、商家后臺(tái)工具等團(tuán)隊(duì)，并成立專屬的商家服務(wù)、消費(fèi)者服務(wù)等運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)副教授張成剛對(duì)此表示：

雙11是重要的銷售節(jié)點(diǎn)，參與的商家，特別是中小商家“賣得好不好、體驗(yàn)好不好”，是直觀衡量這些行動(dòng)結(jié)果的一把有力量的標(biāo)尺。

成交額之外的價(jià)值維度：

普惠、包容、綠色

不只是商家，消費(fèi)者和更廣大的社會(huì)公眾也開始感受到天貓雙11的多個(gè)顯著變化。 

消費(fèi)群體不斷擴(kuò)容。90后與00后消費(fèi)者占比超過45%，00后參與雙11的人數(shù)較去年提升25%。10月中旬，淘寶App上線“長輩模式”。每天，110萬“銀發(fā)族”用“長輩版淘寶”逛雙11。 

為滿足殘障人士特殊需求，今年雙11還開辟了專屬會(huì)場(chǎng)。10月22日，中國殘疾人聯(lián)合會(huì)旗下中國殘疾人福利基金會(huì)聯(lián)合天貓及回力、斯凱奇、銳步、喬丹、駱駝、森馬、ECCO 等7家品牌推出“一只鞋計(jì)劃”，以一雙鞋一半的價(jià)格，為殘障人士提供單只鞋銷售服務(wù)。此外，涵蓋聽障、視障、肢殘、臥床等服務(wù)各類特殊人群的特殊商品，有了專門的會(huì)場(chǎng)，并進(jìn)行了無障礙配置，供有需要的人更方便地訪問。

雙11也嘗試成為一個(gè)傳遞實(shí)踐綠色與公益理念的公共場(chǎng)。今年天貓雙11發(fā)布減碳計(jì)劃，首次推出“綠色會(huì)場(chǎng)”，上新50萬件綠色商品，并發(fā)放了1億元綠色消費(fèi)補(bǔ)貼。截至目前，超過250萬人在雙11期間購買了綠色商品。同時(shí)，“公益寶貝”占到天貓全部商品的10%。 

數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫執(zhí)行院長黃日涵對(duì)此稱贊“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”有了“大國”的樣子：

這些變化都顯示：天貓雙11正在淡化成交額，建立一套可以衡量平臺(tái)內(nèi)在發(fā)展質(zhì)量的價(jià)值體系。普惠、包容、綠色等價(jià)值已成為平臺(tái)資源投入的重要方向。

從“速度”到“健康度”

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重塑成長目標(biāo) 

比起追求增長速度，更注重增長質(zhì)量和客戶體驗(yàn)。

天貓雙11是觀察互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展脈絡(luò)的維度之一。過去20年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)受益于中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了前所未有的高速增長。然而在速度之下，發(fā)展方式中的短視和粗放不僅會(huì)損害用戶權(quán)益和市場(chǎng)環(huán)境，也制約了企業(yè)自身“增肌肉、強(qiáng)筋骨”。 

不只是天貓，放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，以增長數(shù)字為唯一導(dǎo)向的發(fā)展階段已一去不復(fù)返。

事實(shí)證明，將利潤投入于商家綜合成本優(yōu)化和社會(huì)價(jià)值，與平臺(tái)上的商家業(yè)績、用戶留存等效率指標(biāo)并不沖突。相反，這樣的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變有助于涵養(yǎng)商業(yè)生態(tài)，為平臺(tái)贏得客戶長期的信任，創(chuàng)造更長期的價(jià)值。 

雙11進(jìn)行到第13年，它早已不是單純的賣貨場(chǎng)。對(duì)阿里巴巴而言，雙11期間的銷售爆發(fā)數(shù)字早已不是最重要的指標(biāo)。阿里巴巴正在主動(dòng)求變，為客戶帶來長期增長，為社會(huì)創(chuàng)造長遠(yuǎn)價(jià)值。這也是新形勢(shì)下一家大型數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)應(yīng)有的作為。