作 者丨李婷菊

編 輯丨和佳

圖 源丨圖蟲(chóng)

每年備受跨境電商人期待的圣誕購(gòu)物季即將落下帷幕，而今年剛剛過(guò)去的“黑五”“網(wǎng)一”，卻沒(méi)有為跨境賣(mài)家?guī)?lái)驚喜。海外市場(chǎng)消費(fèi)一定程度的疲軟讓不少賣(mài)家經(jīng)歷了訂單下滑，利潤(rùn)壓縮，加之全球物流和原材料成本的較大波動(dòng)，今年下半年的跨境賣(mài)家的利潤(rùn)普遍遭遇了壓縮。失望、低迷籠罩在跨境電商人的上空。

“讓企業(yè)活下去”成為了許多跨境人堅(jiān)持的選擇。困境中，部分敏銳的賣(mài)家開(kāi)始反思和做出改變：提高選品競(jìng)爭(zhēng)力，敏銳規(guī)劃海外倉(cāng)備貨，提升公司運(yùn)營(yíng)效率，增加流量渠道……與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)躍出的一批批黑馬，也預(yù)示著，跨境電商行業(yè)未來(lái)可期。

失望：圣誕旺季銷(xiāo)售不如預(yù)期

“原本11到12月份應(yīng)該是一年中最旺的季節(jié)，但實(shí)際上大家第一次感受到生意如此慘淡?！弊鳛樯钲谑谐龊Ｕ呖萍加邢薰?、出海者聯(lián)盟創(chuàng)始人，李海從事跨境電商服務(wù)行業(yè)多年，熟知業(yè)內(nèi)企業(yè)的冷暖。在他看來(lái)，今年行業(yè)企業(yè)的整體銷(xiāo)售情況較去年有下降，并且不如預(yù)期。

在李海的印象里，往年跨境電商公司整體上都能盈利，甚至每個(gè)月都是盈利的。但在今年，據(jù)他估算，大約有50%的規(guī)模性賣(mài)家，在2021年全年中的某幾個(gè)月是虧損過(guò)的。而在往年從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)這種情況?！吧踔劣袀€(gè)別去年盈利達(dá)到一億多元人民幣凈利的公司，在今年也出現(xiàn)了虧損，或者說(shuō)不賺錢(qián)的情況?！彼f(shuō)。

相比于珠三角，身處長(zhǎng)三角的寧波邁利獅電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理張超也感受到了今年旺季的平淡?！敖衲旰谖搴途W(wǎng)一歐美的銷(xiāo)售情況是平淡的，沒(méi)有往年的流量力度那么大。與我們的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)?！睆埑绢A(yù)期今年11月可以做到150萬(wàn)美元的銷(xiāo)量，而實(shí)際上今年預(yù)計(jì)只能完成一半。這樣的圣誕季明顯是與期待、也與公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不相匹配的。“我們上半年的業(yè)績(jī)其實(shí)是超出預(yù)期的，下半年業(yè)績(jī)急劇下滑，并且成本上漲太多，導(dǎo)致利潤(rùn)率下降很多?！?/p>

（今年圣誕購(gòu)物季跨境電商歐美市場(chǎng)銷(xiāo)售遇冷。李婷菊/攝影）

據(jù)Adobe Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年美國(guó)“黑五”的在線銷(xiāo)售額達(dá)到89億美元，略低于2020年的90億美元，這是“黑五”線上銷(xiāo)售額首次出現(xiàn)下降。而在網(wǎng)購(gòu)星期一期間，美國(guó)在線消費(fèi)者花費(fèi)為107億美元（低于預(yù)期的113億美元），使其成為今年最大的在線購(gòu)物日，但同比（去年為108億）下降了1.4%。

在張超看來(lái)，銷(xiāo)售額的下降，反映的是客戶(hù)手頭現(xiàn)金儲(chǔ)備和收入的不足。

深圳一家生產(chǎn)圣誕燈的廠家也感受到訂單量的不如預(yù)期。圣誕季訂貨結(jié)束在11月初到來(lái)，11月中旬之后就只有發(fā)往香港的少數(shù)訂單。

李海分析說(shuō)：“從銷(xiāo)售額比例來(lái)看，往年賣(mài)家第四季度的銷(xiāo)售額可能會(huì)占到全年的一半。因此往年大家都會(huì)在第四季度提前做大量準(zhǔn)備，而今年，大家都在有節(jié)制的備貨?！本科湓?，李海認(rèn)為，在這個(gè)購(gòu)物季前，很多賣(mài)家已經(jīng)對(duì)這個(gè)旺季不抱太大期望了?！安恢竿@個(gè)旺季能賺很多錢(qián)，或者賣(mài)很多貨，大家的期望值下降了。”

同時(shí)，行業(yè)的壓力還通過(guò)裁員的形式釋放出來(lái)。“一個(gè)規(guī)模性的賣(mài)家，2021年擁有400名員工，而2021年可能會(huì)裁到300。去年是30人的公司，今年裁員到10人，都是有發(fā)生的事例?！崩詈１硎尽?/p>

困境：部分賣(mài)家成績(jī)喜人，歐美市場(chǎng)消費(fèi)疲軟

對(duì)于深圳的賣(mài)家而言，每年“黑五”“網(wǎng)一”購(gòu)物節(jié)都是實(shí)力雄厚的賣(mài)家大賣(mài)。而今年因?yàn)橄喈?dāng)一部分頭部賣(mài)家因亞馬遜“封號(hào)潮”而缺席提前出局，也使得深圳跨境電商出口商戶(hù)整體上業(yè)績(jī)不如去年。這是外因。

然而，在市場(chǎng)慘淡的基調(diào)下，深圳仍然有小部分賣(mài)家在本輪購(gòu)物季賣(mài)出令人羨慕的成績(jī)，為深圳這一“跨境電商之都”重振了士氣。其中的經(jīng)驗(yàn)是企業(yè)需要修煉的“內(nèi)功”。

記者從深圳跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)獲悉，在“黑五”購(gòu)物季，有賣(mài)家一個(gè)鏈接在幾小時(shí)內(nèi)出單2700單，庫(kù)存直接被秒光。深圳一個(gè)經(jīng)營(yíng)3C電子類(lèi)目的賣(mài)家——ELEGOO深圳市智能派科技近期銷(xiāo)量逆勢(shì)瘋長(zhǎng)。這家消費(fèi)級(jí)3D打印硬件制造商今年銷(xiāo)售額估算將突破7億人民幣。

（3D打印機(jī)制作的圣誕手辦模型。受訪者供圖。）

然而記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不論是盈利還是虧損，在今年下半年都明顯感受到了市場(chǎng)銷(xiāo)量的變化。

智能派科技市場(chǎng)總監(jiān)王冰告訴記者，企業(yè)每個(gè)月都會(huì)統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，2021年上半年總體的增長(zhǎng)都是非常不錯(cuò)的?！跋啾扔谌ツ晖冢衲晟习肽戤a(chǎn)品在許多國(guó)家的銷(xiāo)售額都是1-2倍的翻倍增長(zhǎng)。但從六七月份開(kāi)始，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)開(kāi)始放緩。整體來(lái)說(shuō)，對(duì)比去年同期，今年下半年的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率只有50%-80%，平均增長(zhǎng)率約70%。我們獲得的亞馬遜平臺(tái)內(nèi)部數(shù)據(jù)也顯示，歐洲今年整體的流量增長(zhǎng)跟去年基本上持平。（去年海外疫情使線上市場(chǎng)虛高）”

王冰告訴記者，公司原計(jì)劃在去年5億銷(xiāo)售額的基礎(chǔ)上今年沖擊10億人民幣，而目前已接近年底，目前來(lái)看只完成了7億多，有望突破8億，但可能達(dá)不到預(yù)期。銷(xiāo)售不及預(yù)期的原因無(wú)外乎幾點(diǎn)：生產(chǎn)原材料成本的上漲、運(yùn)輸成本的翻倍、營(yíng)銷(xiāo)推廣成本的上漲等等。

更重要的是，今年歐美市場(chǎng)消費(fèi)力整體疲軟。李海分析說(shuō)，一方面是因?yàn)闅W美消費(fèi)者受疫情影響今年的收入相對(duì)去年下降了，加之通貨膨脹，購(gòu)買(mǎi)力也在下降。另一方面，去年線下市場(chǎng)普遍荒涼，而今年線下市場(chǎng)正逐步恢復(fù)。以美國(guó)黑五為例，許多線下店重新開(kāi)店，價(jià)格可能比線上還低，于是線下店分流了部分線上的購(gòu)買(mǎi)力，奪回了一部分市場(chǎng)份額。李海認(rèn)為，實(shí)際上，美國(guó)市場(chǎng)的需求量在縮小，而中國(guó)賣(mài)家經(jīng)歷了去年疫情期間的海外市場(chǎng)的紅利后，加大了2021年的備貨力度。備貨量超出了線上市場(chǎng)需求，導(dǎo)致2021年下半年的海外倉(cāng)過(guò)剩。

此外，李海留意到，自2020年起，在看到別人在亞馬遜上賺了錢(qián)后，許多新賣(mài)家跑步入場(chǎng)，也在一定程度上擾亂了市場(chǎng)秩序和價(jià)格，抬高了廣告競(jìng)價(jià)，最終導(dǎo)致賣(mài)家即便有盈利，利潤(rùn)也被壓縮。面對(duì)購(gòu)物旺季的銷(xiāo)售下滑，許多人認(rèn)為，跨境電商開(kāi)始進(jìn)入了“下半場(chǎng)”，業(yè)內(nèi)敏銳的商家已經(jīng)察覺(jué)出市場(chǎng)的變化并做出改變。

值得留意的是，相比于歐美消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)的疲軟，東南亞市場(chǎng)又是另外一番氣象。張超告訴記者，面對(duì)東南亞市場(chǎng)，一個(gè)10人的小團(tuán)隊(duì)，在蝦皮（shopee）平臺(tái)一天的活動(dòng)中可以做到135W人民幣的業(yè)績(jī)。“這對(duì)我們做跨境的也是一個(gè)啟示，東南亞的市場(chǎng)也是一個(gè)極具潛力以及充滿(mǎn)活力的市場(chǎng)。”

改變：敏銳規(guī)劃海外備貨，深耕產(chǎn)品迭代創(chuàng)新

2021年下半年，為了規(guī)避大量備貨海外倉(cāng)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，一些敏銳的賣(mài)家及時(shí)做出了預(yù)案：非必要情況不做海外備貨。這給從去年起火爆起來(lái)的海外倉(cāng)業(yè)務(wù)敲響了警鐘。

張超告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“了解到會(huì)有出現(xiàn)金融危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)，我們也極大地儲(chǔ)備現(xiàn)金流以及減少負(fù)債率。中國(guó)倉(cāng)方面我們會(huì)采用高頻采購(gòu)的方式囤貨，盡量增加現(xiàn)金的流動(dòng)性。供應(yīng)商方面我們會(huì)去工廠做賬期，一般會(huì)有1-3個(gè)月的賬期做儲(chǔ)備。整體來(lái)說(shuō)，我們公司還是以保證現(xiàn)金流為前提，再做更長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮?！睆埑硎荆衲曛灰獔?jiān)持一句話(huà)：讓企業(yè)活下去，再做長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。

智能派科技也在感受到銷(xiāo)售量的波動(dòng)后及時(shí)做出了調(diào)整。一邊從生產(chǎn)端降低產(chǎn)品的生產(chǎn)量，一邊對(duì)已備貨的庫(kù)存做清貨促銷(xiāo)。目前除了個(gè)別國(guó)家外，清庫(kù)存效果不錯(cuò)。與此同時(shí)，王冰介紹，適當(dāng)利用跨境平臺(tái)本身的促銷(xiāo)活動(dòng)和推廣工具，也對(duì)銷(xiāo)量有帶動(dòng)作用。今年9月，智能派科技在全球知名的眾籌平臺(tái)Kickstarter上推出了一款12.8寸6k 3D打印機(jī)ELEGOO Jupiter。項(xiàng)目上線僅13分鐘，籌款金額突破100萬(wàn)美元。上線30分鐘，支持人數(shù)達(dá)到2000、金額也隨即突破200萬(wàn)美元。最終項(xiàng)目收獲了社區(qū)內(nèi)超5000人的支持，眾籌總金額達(dá)到474萬(wàn)美元，目前為止在Kickstarter 平臺(tái)的3D 打印類(lèi)目中總排名第二位、2021年度排名第一位。此外，他認(rèn)為邀請(qǐng)媒體和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人做站外的推廣宣傳也是值得投入的工作。

更重要的是，不同于許多新涌入的賣(mài)家采取的“鋪貨”和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)方式，王冰認(rèn)為，賣(mài)家對(duì)于產(chǎn)品本身的研究、升級(jí)迭代是帶來(lái)銷(xiāo)售增量的關(guān)鍵因素。“我們的產(chǎn)品有一定技術(shù)門(mén)檻，面對(duì)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的壓力相對(duì)沒(méi)有別的類(lèi)目高。但有同行也采取過(guò)簡(jiǎn)單的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)方式，低價(jià)曾讓他們的銷(xiāo)量上揚(yáng)過(guò)，但后面又下降了，就再也沒(méi)有漲上來(lái)。”王冰總結(jié)這背后的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)：“可能這一方面和我們長(zhǎng)期的品牌建設(shè)有關(guān)。用戶(hù)在認(rèn)知上就對(duì)‘光固化’的3D打印機(jī)（通過(guò)紫外線光把液體耗材加工成固體模型）有一定的品牌忠誠(chéng)度。而我們?cè)谶@方面不同于部分跟風(fēng)進(jìn)入亞馬遜賺快錢(qián)的賣(mài)家，看什么產(chǎn)品熱賣(mài)就賣(mài)什么。我們的成績(jī)得益于對(duì)舊產(chǎn)品不斷進(jìn)行的優(yōu)化。增加、改進(jìn)功能，使我們的產(chǎn)品能不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求。從亞馬遜平臺(tái)看，用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率還是挺高的，達(dá)到50%以上。對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，功能上的改進(jìn)和價(jià)格的降低給消費(fèi)者帶來(lái)的是性?xún)r(jià)比的提升?！睂?duì)類(lèi)目產(chǎn)品的深挖，把產(chǎn)品做精細(xì)，做迭代，在王冰看來(lái)是對(duì)抗低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的重要路徑。

（3D打印機(jī)產(chǎn)品需要不斷改進(jìn)功能適應(yīng)用戶(hù)需求。受訪者供圖）

張超也反對(duì)價(jià)格讓利的路徑。“今年的利潤(rùn)一直在下降，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，只有有品牌的產(chǎn)品才能有價(jià)格護(hù)城河來(lái)保持利潤(rùn)。我們很少采用價(jià)格讓利的舉措，只有更優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品才能在這個(gè)充滿(mǎn)危機(jī)的時(shí)代吃到第一口肉，所以在產(chǎn)品上我們會(huì)做更多的更新和創(chuàng)新，從而迭代這些產(chǎn)品以提供更大的市場(chǎng)需求。

希望：針對(duì)賣(mài)家的幾點(diǎn)建議

市場(chǎng)的動(dòng)蕩是短期的，跨境電商行業(yè)的“下半場(chǎng)”仍舊會(huì)回歸企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心問(wèn)題。面對(duì)今年旺季的慘淡市場(chǎng)，從賣(mài)家角度出發(fā)，上述專(zhuān)業(yè)人士總結(jié)了幾點(diǎn)建議。

首先，針對(duì)公司的運(yùn)營(yíng)效率，李海認(rèn)為，一方面需要提高人均產(chǎn)值和資金投資回報(bào)率?！氨热缯f(shuō)10個(gè)人能夠達(dá)到的產(chǎn)值，目前用了15個(gè)人，就需要優(yōu)化?！崩詈Ｕf(shuō)。另一方面，需要提高公司的電商運(yùn)營(yíng)水平。還有，流量問(wèn)題是跨境企業(yè)始終最關(guān)注的。張超指出，蘋(píng)果系統(tǒng)的bug導(dǎo)致很多用戶(hù)開(kāi)始對(duì)廣告以及郵件等產(chǎn)生抵觸，現(xiàn)在的流量成本急劇上升，導(dǎo)致平臺(tái)方獲取的流量額度急劇下降。要考慮增加更多的流量渠道，以便于應(yīng)對(duì)更多的跨境環(huán)境變化。

其次，提升供應(yīng)鏈效率（能力）也是跨境電商賣(mài)家始終的建設(shè)重點(diǎn)。包括產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，和產(chǎn)品從工廠運(yùn)往買(mǎi)家（物流）的效率。李海認(rèn)為，網(wǎng)紅產(chǎn)品永遠(yuǎn)是滯后的，追隨熱門(mén)產(chǎn)品，只賣(mài)公模產(chǎn)品，不能自行研發(fā)產(chǎn)品，缺少自己的專(zhuān)利布局，只會(huì)降低供應(yīng)鏈效率。而在這方面，張超認(rèn)為，在追求供應(yīng)鏈效率的過(guò)程中，很多公司都會(huì)處于現(xiàn)金流緊繃的狀態(tài)，也就是“滿(mǎn)負(fù)荷運(yùn)載跨境”。這樣一個(gè)緊繃的資金鏈會(huì)因?yàn)楹芏嘁蛩貙?dǎo)致公司運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)崩塌?！八?，要盡量保證30%以上的現(xiàn)金冗余，有時(shí)候這筆錢(qián)可以放在理財(cái)當(dāng)中以備不時(shí)之需。盡管很多銀行都會(huì)提供貸款，但是信用貸抽貸會(huì)直接帶崩整個(gè)公司?！彼f(shuō)。

此外，對(duì)于人才問(wèn)題，張超認(rèn)為，現(xiàn)在跨境電商行業(yè)人才的需求非常大，而跨境企業(yè)容易出現(xiàn)很多人才單飛的情況，人才的儲(chǔ)備以及高質(zhì)量人才的缺口無(wú)法通過(guò)學(xué)校以及畢業(yè)生來(lái)緩解，需要行業(yè)探索解決方案。

對(duì)此，深圳跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)王馨在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專(zhuān)訪時(shí)表示，據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)，至2025年我國(guó)跨境電子商務(wù)交易額將增長(zhǎng)至2.5萬(wàn)億元?？缇畴娚倘瞬旁诩夹g(shù)端、貿(mào)易端、金融端、數(shù)據(jù)端、品牌端、銷(xiāo)售端和咨詢(xún)端都面臨很大缺口。她說(shuō)：“我們太需要規(guī)范和設(shè)計(jì)高科技互聯(lián)網(wǎng)全能型人才的培養(yǎng)體系，這個(gè)需要國(guó)家、行業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)注，需要大家一起努力?！彼蚕Ｍ艹雠_(tái)更多的政策去支持行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，行業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也要努力搭建出一系列的獨(dú)立站補(bǔ)貼政策、人才技術(shù)培訓(xùn)、中國(guó)商標(biāo)出海、安全合規(guī)培訓(xùn)、金融培訓(xùn)等方面的課程體系，以更好地幫助中國(guó)產(chǎn)業(yè)出海。

本期編輯 黎雨桐 實(shí)習(xí)生 林曦瑩