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一、亞馬遜“封號”事件仍在發(fā)酵

今年4月開始，亞馬遜就開始對操縱評論、商品中放禮品卡索評、社交媒體使用現(xiàn)金等方式索取虛假評論的商家進(jìn)行了一系列“封號”處罰，不少中國跨境電商賣家接連被“封號”。首先是對“換好評”進(jìn)行“封店”處罰；其次重點(diǎn)打擊關(guān)聯(lián)賬號，打擊面從大賣家擴(kuò)大到中小賣家。這次封號被認(rèn)為是亞馬遜近年來最大規(guī)模的整治行動，造成了中國跨境電商賣家中的“大地震”。

9月17日，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐（Cindy Tai）在接受媒體采訪時透露，在過去的5個月，關(guān)閉了約600個中國內(nèi)地品牌的銷售權(quán)限，涉及賣家賬號約3000個。這些賬號均有多次反復(fù)濫用評論的行為，部分品牌甚至涉嫌行賄。
據(jù)深圳跨境電子商務(wù)協(xié)會8月發(fā)布的統(tǒng)計，兩個多月內(nèi)，亞馬遜平臺上被封店的中國賣家超過5萬，已造成損失金額預(yù)估超千億元。

二、被封號商家申訴成功幾率大嗎？

長期以來，跨境電商的銷售渠道高度依賴亞馬遜平臺。亞馬遜賬號被封，給商家?guī)砭薮蟮膸齑鎵毫?。賬號被封，資金凍結(jié)，中國內(nèi)地商家并未“坐以待斃”，而是選擇積極申訴。此前曾有內(nèi)地賣家在網(wǎng)上展示申訴結(jié)果，亞馬遜回復(fù)其申訴郵件時稱，“這是一項最終決定，不會再回復(fù)有關(guān)此問題的郵件?！边@意味著，被封號的賣家再無申訴機(jī)會。

對此，亞馬遜全球副總裁戴竫斐（Cindy Tai）回應(yīng)，這次被封號的600個品牌，申訴成功的機(jī)會不大。但正常的流程下，他們是有申訴權(quán)利的。
戴竫斐進(jìn)一步解釋，賣家賬號內(nèi)的資金將被暫時凍結(jié)90天，承擔(dān)賣家后續(xù)的退款、退貨、賠償和其他未支付費(fèi)用。如果賣家沒有其他犯罪或違法違規(guī)行為，就可以在驗證身份后取回。在貨物上則沒有凍結(jié)周期，賣家可以進(jìn)行庫存產(chǎn)品的移除。
針對賣家在平臺的違規(guī)操作，亞馬遜進(jìn)行封號處理雖然是平臺為保護(hù)良好交易環(huán)境的合理措施，但在上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人看來，平臺賬號封禁并不是亞馬遜扣留賣家賬戶資金的合理理由。面對亞馬遜這一行業(yè)巨頭，單個企業(yè)進(jìn)行訴訟的勝算并不大，聯(lián)合訴訟是賣家正常的對抗決策。但是亞馬遜在其開店協(xié)議中保留有“全權(quán)處理違規(guī)賣家資金”的條款，同時還禁止賣家對亞馬遜發(fā)起集體訴訟?！霸擃悧l款是否會被法院認(rèn)定無效，取決于相應(yīng)州法律的具體規(guī)定。這也是本案的訴訟焦點(diǎn)之一?！?/section>

三、商家如何自救？

1

平臺大遷徙

嚴(yán)打商家刷單、刷評論后，亞馬遜開始提高站內(nèi)廣告費(fèi)用。有賣家透露，自4月底封號潮蔓延以來，亞馬遜平臺所有廣告類型的價格都在上漲，廣告競價從0.3美元漲至2美元甚至3美元，漲幅達(dá)到85%。


網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員林智勇認(rèn)為，中國跨境賣家戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移成為大勢所趨?！笆紫龋瑨仐壢可夥旁趤嗰R遜平臺的市場策略，通過入駐本土和海外當(dāng)?shù)刂髁髌脚_，進(jìn)軍東南亞、韓國、歐洲等市場?！?/p>


相較其他平臺，亞馬遜的核心優(yōu)勢在于自建全球物流配送體系。賣家將貨發(fā)到亞馬遜倉庫后，亞馬遜將提供后續(xù)的揀貨、包裝以及終端配送服務(wù)。 

在速賣通上，賣家需要自行包好貨物然后找物流渠道發(fā)運(yùn)。不過近年來，國內(nèi)供應(yīng)鏈物流企業(yè)日益成熟，可為逃離亞馬遜的賣家提供平穩(wěn)過渡。

跨境出口電商的主要銷售平臺包括亞馬遜、eBay、阿里速賣通、Wish和Shopee。“阿里速賣通等平臺，甚至華為等企業(yè)都向（被亞馬遜封號的）企業(yè)開放了懷抱?！?深圳跨境協(xié)會會長王馨透露。

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任分析稱，商家轉(zhuǎn)向速賣通、國際站，而不僅僅只是押寶亞馬遜，其實(shí)是“不把雞蛋放在一個籃子里”的道理，也是避免風(fēng)險的良策。不過需要留意，多渠道發(fā)展的前提是，商家依然需要遵守平臺的規(guī)則，而不是在平臺間尋找規(guī)則的縫隙。

2

自建獨(dú)立站

與在平臺上開店的“拎包入住”相比，自建獨(dú)立站是需要時間、成本、甚至包括人才的不菲投入的。但作為將來可自控的渠道，值得鼓勵并支持有一定實(shí)力的商家自建獨(dú)立站。
在獨(dú)立站運(yùn)營上，中國跨境電商自建平臺SHEIN為典型成功案例， SHEIN在全球范圍的應(yīng)用軟件下載量超2億，甚至超過了快消品牌H&M和Zara，2020年實(shí)現(xiàn)營收近100億美元，連續(xù)八年增長超過100%。在美國，它的風(fēng)靡程度可以和亞馬遜比肩。


各個獨(dú)立站建站服務(wù)商都在拉攏被亞馬遜拋棄的大賣家，不斷推出“0成本建站”“免一年使用費(fèi)”等優(yōu)惠政策。


8月5日，深圳市商務(wù)局發(fā)布通知，將對通過獨(dú)立站銷售渠道開拓海外市場的跨境電商企業(yè)進(jìn)行資金扶持。對符合申請條件的企業(yè)擇優(yōu)資助，單項目給予200萬元資助，最多單項目申報獎勵可高達(dá)300萬元。


入場的資金門檻有所降低，但網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師張周平表示，自建獨(dú)立站將對企業(yè)的運(yùn)營能力提出考驗。“獨(dú)立站的引流、轉(zhuǎn)化、留存、售后服務(wù)等一系列流程，跟在第三方平臺上的操作模式并不一樣。后期投入的資金、人力等成本也會更高。”運(yùn)營工作中，引流是難題之一。獨(dú)立站賣家無法抱平臺現(xiàn)成流量的大腿，需要自行引流，但它不用擔(dān)心來自第三方平臺的壓力、數(shù)據(jù)全部掌握在自己手里，上限更高。
匯業(yè)律師事務(wù)所高級合伙人李天航同時指出，獨(dú)立站的自建網(wǎng)站和APP運(yùn)營行為在中國境內(nèi)，首要前提仍是嚴(yán)格遵守中國的相關(guān)法律法規(guī)。同時，由于跨境商家的服務(wù)對象涉及境外主體，也需要受到其他國家法律法規(guī)的約束。如在TO C端的跨境電商平臺，商家主要面臨國外以GDPR（一般指通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例）為主的有關(guān)個人信息保護(hù)的相關(guān)法律法規(guī)約束。
李天航還指出，根據(jù)服務(wù)對象的不同，中國商家應(yīng)適應(yīng)其他國家關(guān)于公民信息保護(hù)和數(shù)據(jù)出境等相關(guān)規(guī)定，同時遵守平臺的合法規(guī)則。

四、“封號”事件給外貿(mào)企業(yè)的啟發(fā)

5個月、封禁600個中國賣家品牌銷售權(quán)限、3000個賣家賬號、損失預(yù)估超千億元……這無疑給所有的中國賣家敲響了警鐘，一是流量時代“刷單炒信”行為必然被淘汰，二是除了遵守亞馬遜規(guī)則，沒有任何話語權(quán)，三是依賴單一渠道弊端明顯，損失慘重。

對于成長中的中國賣家和跨境平臺來說，合規(guī)經(jīng)營四個字在血淋淋的教訓(xùn)下被迫刻進(jìn)了DNA。也引發(fā)了我們思考，把自己命脈交給亞馬遜的商家們，為何沒有更好的渠道對外經(jīng)營？我們?nèi)绾尾拍軟_出亞馬遜設(shè)下的藩籬，具備獨(dú)立運(yùn)營的能力？
北京盈科（杭州）律師事務(wù)所方超強(qiáng)律師強(qiáng)調(diào)，無論在國內(nèi)還是國外，誠實(shí)信用、公平公正都是商業(yè)經(jīng)營的基本原則。具體到電商領(lǐng)域，購物點(diǎn)評是消費(fèi)者判斷商品實(shí)際情況和商家服務(wù)情況的重要參考，堪稱消費(fèi)者“趨優(yōu)避坑”的指南針。良好的購物點(diǎn)評記錄是商家在經(jīng)營過程中形成的競爭優(yōu)勢，健康有序的點(diǎn)評機(jī)制也是平臺的核心競爭優(yōu)勢之一。賣家采取違背平臺規(guī)則的手段，不當(dāng)獲取對其有利的點(diǎn)評，是不正當(dāng)競爭行為，損害的是平臺以及平臺內(nèi)同業(yè)競爭者的利益。
李天航建議，中國商家在跨境平臺上進(jìn)行海外貿(mào)易時，首先要注意吃透、理解和嚴(yán)格遵守平臺的規(guī)則，這些規(guī)則里也暗含了其所在本國的法律規(guī)定。其次，商家可以在交易前聘請專業(yè)的律師介入，盡早進(jìn)行全流程的合規(guī)指導(dǎo)和風(fēng)險規(guī)避。
對于亞馬遜“封號”風(fēng)波，商務(wù)部新聞發(fā)言人束玨婷9月30日在例行新聞發(fā)布會上表示，“我們持續(xù)關(guān)注個別國外電商平臺對中國部分平臺企業(yè)所采取的舉措，已經(jīng)采取積極措施，幫助和指導(dǎo)企業(yè)有效應(yīng)對?！鄙虅?wù)部已指導(dǎo)深圳等地出臺支持舉措，進(jìn)行法律援助；推動國外電商平臺為中國企業(yè)提供后續(xù)服務(wù)；并開展跨境電商專題培訓(xùn)，幫助企業(yè)更好熟悉平臺規(guī)則。從目前情況看，中國跨境電商總體保持快速增長。
未來，商務(wù)部將鼓勵企業(yè)多元化經(jīng)營，為企業(yè)提升風(fēng)控水平、加強(qiáng)與國際經(jīng)貿(mào)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)對接提供幫助，堅決支持企業(yè)采取合理措施保護(hù)自身合法權(quán)益。同時，將繼續(xù)加強(qiáng)誠信體系建設(shè)，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

本文由中國信保廣東分公司整編自如下文章，僅供參考，不代表我分公司觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)載請注明來源。

內(nèi)容來源：

[1]香港貿(mào)發(fā)網(wǎng) .亞馬遜封號持續(xù)，600個品牌賬號申訴無效[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/oiK9KHbAqKjSH48IjrCc6A,2021-10-11.

[2]觀察者網(wǎng) .商務(wù)部回應(yīng)亞馬遜封號：已采取積極措施幫助、指導(dǎo)企業(yè)有效應(yīng)對[EB/OL].https://m.guancha.cn/ChanJing/2021_09_30_609326.shtml,2021-09-30.

[3]21世紀(jì)商業(yè)評論 .亞馬遜封號余震：10萬賬號等待消失，損失超千億！[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/fhreQx-AIG97t8rcJlscbg,2021-09-23.

[4]國際商報 .“封號”風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵，跨境電商出海合規(guī)待破題[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/bPF5kdGdkYzCZVVJeCelmQ,2021-10-12.

[5]觀察者網(wǎng) .亞馬遜“封號潮”下，中國跨境商家成長啟示[EB/OL].https://view.inews.qq.com/k/20210927A006CD00,2021-09-27.


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